Jak počasí ovlivňuje nákupní zvyklosti. Odpovídá odborník

Počasí má přímý vliv na prodej přibližně 30% všech výrobků a služeb. A je druhým největším vlivem na chování spotřebitelů hned po stavu ekonomiky. Je to univerzální faktor ovlivňující nákupní chování, náladu a vnímavost spotřebitelů k marketingovým sdělením. Jinými slovy, můžete zobrazovat reklamy na pláštěnky, když prší, větrovky, když fouká, termoprádlo, když sněží a tílka, když je horko. Pomocí dat o počasí můžete měnit reklamní kreativy tak, aby odpovídaly aktuálním potřebám zákazníků. Vkládat dynamické, lokalizované informace o počasí do samotné reklamy. A upravovat výdaje na kampaně a regionální nabídky na základě místních povětrnostních podmínek. Pojďme se na marketing počasí podívat zblízka.

Co má počasí společného s marketingem?

Studie ukazují, že počasí má přímý vliv na chování a záměry spotřebitelů, což z něho dělá jednu z klíčových marketingových strategií. Počasí má zřejmý vliv na sezónnost některých produktů. Například v letních měsících značky prodávají nábytek na terasu častěji než v zimě. Existují však i méně zjevné vlivy. Podle British Retail Consortium je počasí největším faktorem, který ovlivňuje „emocionální stav“ kupujícího. Studie zjistila, že když je pošmourno nebo prší, zaznamenávají prodejci zboží pro domácnost, nábytku a oblečení až 12% nárůst online návštěvnosti. Jiná studie zjistila, že spotřebitelé, kteří jsou vystaveni většímu množství slunečního světla, jsou ochotni za některé produkty zaplatit více. Marketing počasí je efektivní forma automatizace marketingu, která využívá údaje o počasí v reálném čase ke spouštění reklam a personalizaci marketingových sdělení na základě lokalizovaného počasí zákazníka.

„Díky tomu, že rozumíme počasí a máme dlouhodobé zkušenosti se strojovým učením, umíme vytvářet předpovědní obchodní modely i pro marketingové agentury. Předpovídáme nákupní náladu zákazníků a tím pomáháme optimalizovat efektivnost reklamních kampaní. Nebo třeba na základě předpokládaného engagementu v online prostředí lépe cílit komunikaci na sociálních sítích nebo v newsletterech,“ říká Bohuslav Zeman, projektový manažer z Meteocentra.

Co je cílení na počasí?

Díky cílení na základě dat o počasí mohou značky a agentury přizpůsobit své kreativy na základě povětrnostních podmínek v daných lokalitách. Kampaně lze automatizovaně optimalizovat na základě místních teplot nebo povětrnostních podmínek, což umožňuje zaujmout spotřebitele během klíčových změn počasí reklamami, které vedou k akci. Marketéři vědí, že počasí má obrovský vliv na to, co spotřebitelé dělají, kam chodí a jak cestují, jaké jídlo jedí, jaké oblečení nosí, jaké výrobky a služby kupují, a dokonce i na to, jak se cítí v jednotlivých hodinách. Vliv počasí na poptávku spotřebitelů (konverze) je tak všudypřítomný a rozsah vertikálních oblastí závislých na počasí tak rozsáhlý, že si mnoho firem občas ani neuvědomuje, do jaké míry jsou jejich prodeje počasím ovlivňovány.

Jak počasí ovlivňuje nákupní zvyklosti?

Znalost očekávaného počasí na celý týden dopředu výrazně zjednodušila plánování outdoorových aktivit i cestování. Vedla také ke změně nákupních zvyklostí spotřebitelů. Vědomí, že zákazníka čeká slunečné počasí, může například ovlivnit nákup plážového oblečení, outdoorových aktivit, sportovního zboží a výrobků a služeb souvisejících s cestováním. Předpovědi počasí ovlivňují také rychloobrátkové zboží (CPG). Mnoho obchodů s potravinami a velkoprodejen využívá počasí k předpovídání toho, čeho by měly mít nejvíce na skladě. Pokud je například předpovídáno slunečné a teplé počasí, mohou mít na skladě více grilovaných potravin atd. „Optimalizace pro firmy pak spočívá třeba v tom, že jsou díky predikcím schopny ovlivnit skladové zásoby, protože vědí, že v nejbližších dnech bude poptávka po nějakém konkrétním produktu. Mohou podle toho rovněž zacílit marketing,“ říká Bohuslav Zeman.

Tři výhody cílení na počasí

Cílení podle počasí umožňuje marketérům oslovit spotřebitele ve správný okamžik prostřednictvím relevantních sdělení, vyšší účinnosti kampaní a poptávky řízené počasím.

• Umožňuje relevantnější zasílání zpráv

Cílení na základě počasí nespočívá pouze v tom, že se konkrétní produkt váže na počasí. Údaje o počasí se dají využít také k pochopení psychiky spotřebitelů v daném okamžiku. Chápání myšlenkového rámce zákazníka umožní přizpůsobit marketingová sdělení odpovídajícím způsobem, což vede k mnohem účinnější strategii kampaně.

• Zvyšuje efektivitu kampaně

Cílení na počasí pomůže poskytovat relevantnější sdělení, což zvýší účinnost kampaně a návratnost investic (ROI). Je to proto, že sdělení, které přináší včasné a relevantní informace v tónu, který rezonuje s náladou spotřebitele, povede ke zlepšení nákupního záměru.

• Využívá poptávku závislou na počasí

Pro mnoho oborů je poptávka závislá na počasí velkou příležitostí, jak zvýšit povědomí o značce a prodej. Odvětví, jako je oděvní průmysl, potravinářství, dům a zahrada, sport, automobilový průmysl, cestování a cestovní ruch, mohou využít poznatky o počasí k vytvoření marketingových strategií, které odpovídají chování a záměrům spotřebitelů.

Příklad cílení na počasí

Automobilový průmysl je silně ovlivňován povětrnostními podmínkami. Když teploty klesnou, zákazníci začnou přemýšlet o nákupu zimních pneumatik, aby byli na silnicích v bezpečí. Když začne sněžit může ještě více spotřebitelů uvažovat o koupi bezpečnějšího vozidla, například vozidla s pohonem všech kol. Prodejci a výrobci automobilů takto mohou využít cílení na základě počasí a oslovit vnímavé zákazníky ve správný okamžik. Začne se s mapováním historických údajů o počasí s prodejními metrikami, aby byly odhaleny trendy. Poté se tato historická data využijí k předpovědi, kdy bude poptávka po pneumatikách s pohonem všech kol nebo zimních pneumatikách vrcholit. Nastavením parametrů, které spustí kampaň zaměřenou na pohon všech kol během nejhoršího zimního počasí nebo po něm, mohou marketéři zaujmout zákazníka v době, kdy je bezpečnost vozu v zimních podmínkách na prvním místě.

„Důležité je mít k dispozici historii vývoje parametru, který chceme předpovídat. Naše modely se pomocí umělé inteligence učí předpovídat přímo na specifických datech konkrétního zákazníka. K tomu doplníme spoustu vlastních dat, se kterými pracujeme (od počasí po makroekonomické proměnné a indikátory) a výsledkem jsou předpovědi na míru přímo podle potřeb konkrétní společnosti – ať už fyzické provozovny/výrobny, nebo třeba právě agentury. Naše produkty pomáhají zvýšit efektivitu provozu a snížit náklady,“ říká Bohuslav Zeman, projektový manažer z Meteocentra.