State of Marketing report: 87 % marketérů tvrdí, že jejich práce má nyní větší hodnotu

Cítíte se zavaleni? Pokud jste obchodník, máte k tomu dobrý důvod. Jak to vidí marketingová ředitelka společnosti Salesforce Sarah Franklinová: „Nacházíme se v době obrovské transformace, která vyžaduje, abychom si znovu představili, jak se spojujeme se zákazníky.“

Aby společnost Salesforce zhodnotila, jak se marketéři v tomto novém prostředí orientují, vydala společnost Salesforce osmé vydání zprávy State of Marketing. Na základě průzkumu mezi 6 000 marketéry ve 35 zemích a analýzy bilionů odchozích marketingových zpráv odeslaných pomocí platformy Salesforce zpráva zkoumá, jak marketéři:

• Dělají více s méně prostředky tváří v tvář makroekonomické nejistotě.
• Pracují na tom, aby splnili měnící se očekávání zákazníků v oblasti digitálních technologií.
• Přizpůsobují se novým předpisům o ochraně osobních údajů a zároveň poskytují výjimečné personalizované služby.

Zde jsou některá zjištění:

Marketéři zůstávají odhodlaní i přes makroekonomické a pracovní překážky

Makroekonomická nejistota možná nutí týmy přehodnocovat rozpočty a dolaďovat technologické balíčky, ale marketéři jsou i nadále přesvědčeni o svém přínosu k úspěchu svých firem. Osmdesát sedm procent marketérů tvrdí, že jejich práce má nyní větší hodnotu než před rokem, což je o 10 procentních bodů více než loni.

To však neznamená, že by práce byla jednodušší. Právě naopak: každý třetí marketér pociťuje tíseň v důsledku snižování rozpočtů, zatímco očekávání spotřebitelů stále rostou, a to zejména v odvětvích přírodních věd, výroby a technologií. 71 % marketérů tvrdí, že splnit očekávání zákazníků je obtížnější než před rokem.

33 % marketérů uvádí, že rozpočtová omezení představují problém.

Za stále náročnější situaci v marketingu mohou částečně i nedostatky v personálním zajištění. Trendy jako „velká rezignace“, „tichý odchod“ a propouštění dělají vlny napříč firemními zdroji talentů a marketingové týmy pociťují jejich dopad.

71 % vedoucích pracovníků v marketingu má letos větší problémy s udržením talentů než loni.

Tváří v tvář zvýšeným nárokům a omezeným zdrojům se marketéři pozorně zabývají tím, jaké schopnosti potřebují a jak mohou vytěžit hodnotu ze svých stávajících investic.

I přes primární zaměření na maximalizaci hodnoty stávajících nástrojů a technologií zůstávají inovace pro marketéry na prvním místě. Marketingoví pracovníci, kteří jsou zaplaveni novými kanály a přizpůsobeni měnícím se spotřebitelským trendům, napínají své kreativní svaly a jako svou druhou prioritu uvádějí „experimentování s novými strategiemi a taktikami“. 

Pochod k digitálně vedenému zapojení prochází novými i známými cestami

Podle nedávného průzkumu více než polovina (56 %) zákazníků nyní očekává, že nabídky budou vždy personalizované – bez ohledu na kanál. Značky naopak investují do kombinace kanálů a technologií, aby přizpůsobily oslovení a vybudovaly trvalé vztahy bez ohledu na to, kde jejich publikum tráví čas.

Ačkoli e-mail zůstává dominantním kanálem – tvoří více než 80 % všech zpráv odchozího marketingu – marketéři zkoumají novější vodítka. Vezměme si například over-the-top mediální služby (OTT). Vzhledem k tomu, že streamovací služby nadále dominují mediálnímu prostředí a posilují nabídku cílené reklamy, marketéři je následují. Kanály jako TV/OTT, digitální obsah a video zaznamenaly celkově největší nárůst v zavádění marketingu. Zdravotnictví, vědy o živé přírodě a biotechnologie a maloobchodní sektory se však tomuto trendu vymykají, přičemž největší skok v přijetí zaznamenaly zvukové kanály, jako jsou podcasty.

Obchodníci se orientují ve složitém technologickém a regulačním prostředí

Potřeby marketérů v oblasti dat rostou s tím, jak se rozšiřuje jejich působnost ve více kanálech. S každým novým kanálem přicházejí další údaje o využití a výkonu, které je třeba sledovat, analyzovat a optimalizovat. Marketéři se nenechali zastrašit a předpovídají, že v roce 2023 budou používat téměř dvakrát více datových zdrojů než v roce 2021.

Kromě údajů o transakcích a známých digitálních identitách 75 % obchodníků stále využívá údaje třetích stran, jako jsou identifikátory zařízení a soubory cookie od agregátorů nebo zprostředkovatelů údajů. Ačkoli ne všechny údaje třetích stran se týkají souborů cookie, marketéři budou muset tuto strategii sladit s blížícími se změnami předpisů o ochraně osobních údajů.

Navzdory tomuto přetrvávajícímu spoléhání se na údaje třetích stran má většina marketérů připravený plán, jak se přizpůsobit. Šedesát osm procent z nich již má plně definovanou strategii přechodu na data první strany a data bez údajů první strany. A více než polovina marketérů poskytuje zákazníkům pobídky ke sdílení informací (56 %) a investuje do nových technologií, jako jsou platformy pro zákaznická data (51 %), aby obohatili profily zákazníků o data bez cookies třetích stran.

S nástupem nových předpisů o ochraně osobních údajů dnešní marketéři přehodnocují, zda musí jít nad rámec těchto nových průmyslových standardů: V porovnání s loňským rokem, kdy jich bylo 61 %, jich 51 % tvrdí, že při ochraně soukromí zákazníků postupují nad rámec předpisů a oborových standardů.

Nejoblíbenější případy využití umělé inteligence se soustředí na automatizaci

Marketéři, kteří čelí zvýšeným očekáváním, omezeným lidským zdrojům a přílivu dat, se stále častěji obracejí k umělé inteligenci, aby maximalizovali své úsilí. Šedesát osm procent respondentů tvrdí, že mají plně definovanou strategii AI, což je stabilní nárůst z 60 % v roce 2021 a 57 % v roce 2020.

Týmy, které již umělou inteligenci využívají, ji používají k urychlení stávajících úkolů. Tři ze čtyř nejčastějších případů využití AI se soustředí na automatizaci úkolů.

Tyto týmy považují umělou inteligenci za víc než jen dočasnou náplast: 70 % marketérů, kteří aktualizovali investice do automatizace svých procesů/pracovních postupů, to považuje za dlouhodobou změnu strategie.

Web3 je autorem nové kapitoly v marketingu

Experimentování je v DNA marketérů. Začíná to nahoře: 91 % CMO tvrdí, že musí neustále inovovat, aby si udrželi konkurenceschopnost.

Cue nejnovější testovací laboratoře: Web3, decentralizovaný online ekosystém založený na blockchainu. Ačkoli je to stále relativně nové území, 51 % marketérů tvrdí, že již mají strategii pro Web3, přičemž jako nejčastěji využívané technologie jsou uvedeny virtuální produkty a případy využití virtuální reality (VR) a/nebo rozšířené reality (AR).

Pro 46 % marketérů, kteří ještě nemají vypracovanou strategii pro Web3, mohou jedinečné digitální prostředky, jako jsou nezaplatitelné tokeny (NFT) nebo metaverze, představovat pro značky nové příležitosti ke sběru dat první strany.

Úspěšní marketéři se řídí hodnotami

Pro mnoho dnešních spotřebitelů jsou produkty a služby pouze částí toho, co značky nabízejí. Záleží také na zásadách. Ve skutečnosti 88 % zákazníků očekává, že společnosti jasně uvedou své hodnoty.

Špičkové marketingové týmy se k této příležitosti staví čelem. Devadesát tři procent vysoce výkonných marketérů tvrdí, že jejich vnější sdělení odráží firemní hodnoty, zatímco u jejich nevýkonné konkurence je to 70 %. Jako šiřitelé klíčových firemních sdělení mají marketéři jedinečnou možnost ukázat, jak se podnikání může stát platformou pro změnu.

Jděte hlouběji:

• Přečtěte si celou zprávu State of marketing report.