Vnímání luxusu se mění, prestiž nahrazuje minimalismus a zásady
Odvětví luxusního zboží prochází významnými změnami. Zatímco v minulosti bylo vnímáno jako něco exkluzivního, co si nemůže dovolit každý, dnes se zejména v Číně dostává do popředí pojem „luxusní ostuda“. Ekonomická nejistota a přísné sociální zásady vlády totiž nabádají spotřebitele k menší okázalosti. Tyto změny negativně ovlivňují prodej řady známých luxusních značek. A nejen tam. Celkově lze pozorovat změnu chování spotřebitelů a posun k takzvanému „tichému luxusu“, což podtrhuje i aktuální kauza Dior a Armani, ale také hospodářské výsledky prodejů dalších módních domů.
Trh s luxusním zbožím pod tlakem
Podle zprávy poradenské společnosti Bain & Company zveřejněné v druhé polovině června se očekává, že celosvětový prodej luxusního osobního zboží v roce 2024 poroste nejpomaleji od roku 2020. K největšímu zpomalení dochází v Číně, kde je na vzestupu fenomén „luxusního studu“. Vzestup tohoto trendu je do značné míry ovlivněn ekonomickými problémy země. Pomalý růst HDP, slabá spotřebitelská důvěra, nezaměstnanost a problémy v realitním sektoru způsobily, že se Číňané luxusním značkám buď vyhýbají, nebo jsou v předvádění luxusu opatrnější. Partnerka společnosti Bain Claudia D’Arpizio pro CNBC vysvětlila, že se více přiklánějí k „tichému luxusu“, který zdůrazňuje nadčasovost a minimalismus bez zjevných známek bohatství. Ani jeden z těchto trendů však není nový. Podobný posun byl patrný v USA během krize v letech 2008-2009.
Společná prosperita
Významnou roli při ovlivňování spotřebitelského chování na čínském trhu sehrála také znovu zavedená iniciativa „sdílené prosperity“. Tato kampaň, která je zároveň sloganem vládnoucí Komunistické strany Číny, se zaměřuje na umírněné bohatství pro všechny a odmítá „uctívání“ peněz. V rámci realizace této ideologie vyhlásily národní regulační orgány zásah proti influencerům známým svým rozmařilým životním stylem. V případě nápadných projevů bohatství jsou jejich účty obvykle zablokovány „pro porušování pravidel komunity„, uvádí NBC News. Známý je případ z roku 2022, kdy úředníci vydali kodex chování, který moderátorům zakazuje nápadné projevy bohatství, tedy ukazování luxusu, peněz nebo jiného majetku v živém vysílání. Tato kampaň spolu s ekonomickou nejistotou vede spotřebitele k racionálnějšímu nákupnímu chování a menší okázalosti.
Globální dopad na prodej
Hospodářské problémy Číny a měnící se preference spotřebitelů mají také významný dopad na celosvětová čísla prodejů luxusních značek. Společnost Richemont, vlastník značky Cartier, zaznamenala ve druhém čtvrtletí roku 2024 pouze 1% nárůst prodejů, což je výrazný pokles oproti téměř 20% růstu ve stejném období loňského roku, přičemž čínská poptávka byla obzvláště slabá. Naopak největší růst zaznamenal Richemont v Japonsku, kde podle zprávy společnosti Bain došlo k rozmachu cestovního ruchu, což naznačuje, že čínští spotřebitelé dávají přednost nákupům luxusního zboží v zahraničí. S podobným problémem se potýká i britská značka Burberry a německá značka Hugo Boss. Podle předběžných odhadů očekává Hugo Boss pokles čtvrtletních i celoročních tržeb, zatímco Burberry předpokládá v první polovině roku 2024 provozní ztrátu.
Případ Dior a Armani
Luxusnímu sektoru neprospělo ani nedávné obvinění společnosti Dior, dceřiné společnosti LVMH. Během vyšetřování dodavatelského řetězce bylo zjištěno, že značka platila za výrobu kabelek pouhých 57 dolarů za kus, což ostře kontrastuje s jejich vysokými čtyřcifernými maloobchodními cenami. Podle agentury Reuters vyšetřovatelé v Miláně odhalili nelidské pracovní podmínky asijských dělníků, z nichž někteří neměli řádné pracovní povolení a byli nuceni pracovat nepřetržitě, včetně svátků, a spát ve spacích pytlích v areálu továrny. V zájmu vyššího tempa výroby údajně nebyly dodržovány ani bezpečnostní předpisy týkající se strojů. Během vyšetřování vyšly najevo i praktiky značky Armani, která za kabelku v ceně přibližně 2 000 USD platila 99 USD. Obě značky nyní čelí soudnímu řízení. Jak uvedl server Businessinsider, státní zástupci naznačují, že tyto praktiky jsou mezi luxusními značkami, které se snaží zvýšit ziskovost, rozšířené.
Vítězové na oslabujícím trhu
Navzdory celkovému oslabení poptávky v luxusním sektoru v průběhu několika čtvrtletí se některým značkám dařilo. Jedna z nejluxusnějších značek, Hermès, zaznamenala v prvním čtvrtletí letošního roku 17% nárůst tržeb. Pokračující poptávku po jejích výrobcích, včetně Číny, potvrdil 14procentní nárůst prodeje v asijsko-pacifickém regionu. Důvodem je exkluzivita značky, specifický přístup k zákazníkům, omezená nabídka a vysoká poptávka, zejména po kabelkách Birkin, jejichž cena se pohybuje od 12 000 USD do 200 000 USD. Společnost již také zveřejnila své výsledky za druhé čtvrtletí roku, kdy tržby vzrostly o 13 %. Další společností, která v 1. čtvrtletí roku profitovala, je Prada Group, jejíž tržby meziročně vzrostly o 16 procent, zatímco tržby značky Miu Miu skupiny vzrostly o 89 procent. Skupina Prada Group rovněž vykázala 16procentní nárůst tržeb v asijsko-pacifickém regionu. Tržby společnosti za druhé čtvrtletí letošního roku nebyly v době uzávěrky této zprávy ještě k dispozici.
Měnící se vnímání luxusu
Mladá generace věnuje větší pozornost ekologickému dopadu rychlé módy a vlastnictví obrovského množství nepotřebného oblečení. Dávají přednost společnostem s filozofií. Společensky uvědomělý luxus zahrnuje podporu klimatických změn a spravedlivých pracovních podmínek, používání ekologických a recyklovaných materiálů. Důležitost je přikládána také lokálnosti a omezené dopravě. Špičkové značky si jsou vědomy změn v preferencích kupujících a přizpůsobují se jim, aby si udržely svou pozici na trhu.
Olivia Lacenová, hlavní analytička společnosti Wonderinterest Trading Ltd.
